A LUSH é uma marca de cosméticos para mulheres com consciência social que abraçam ideias de sustentabilidade, proteção dos animais e respeito ao meio ambiente. O sabonete feito à mão limpa o corpo da sujeira física e a alma da sujeira moral. A maquiagem que respeita o meio ambiente promove a imagem da mulher além da mera aparência de beleza física, melhorando também sua aparência ética. Não basta parecer bela: deve também parecer justa. O feminismo da AVON ou a campanha de combate ao racismo do Starbucks, da mesma forma, demonstram como as marcas são forçadas pelas circunstâncias a se distanciar o mais drasticamente possível da sombra que os novos tempos projetam sobre elas, ameaçando associá-las à “ideia errada” (o passado antiquado, barbárico e fora de moda).
São preocupações mais femininas e é por isso que as marcas de produtos para mulheres estão hoje muito mais mergulhadas nesse problema do que as que vendem produtos exclusivamente para homens. A preocupação com o trabalho infantil, da mesma forma, se torna objeto das campanhas publicitárias das marcas de roupa. A propaganda possibilita que o cliente possa demonstrar o seu próprio comprometimento com a causa, com a justiça, através da compra do produto. As pessoas vestem a camiseta do produto pra se anunciar numa espécie de marketing ao contrário: cada marca transforma os clientes em militantes de sua própria “versão da justiça” (seu “discurso”).
Se todo o dinheiro das campanhas políticas contra o racismo fosse diretamente doado a famílias pobres de origem negra, sem desperdiçar um centavo anunciando a grandeza moral dos doadores, o resultado não seria melhor para os interessados? Pão e circo podem não ser muita coisa, mas são mais do que uma campanha de tolerância racial. Ou melhor, costumavam ser quando o valor moral das pessoas pra elas mesmas era mais garantido, quando a linha entre a dignidade e a indigência moral era clara: a mulher é virgem ou não, é casada ou não. Bastava sorte e um pouco de disciplina para que pudessem dormir de consciência tranquila com a sensação de superioridade moral que o recalque do esforço de civilizado exige. Hoje, é preciso ser a favor do meio ambiente, da justiça social, da igualdade de gêneros e raças e da tolerância religiosa para se sentir uma mulher justa. É preciso ter tempo e disposição para lutar por todas essas causas, mas também é preciso trabalhar, estudar, conversar no celular e ainda, no mínimo, dividir as tarefas domésticas. Assim, a marca que diz: “use meu shampoo e você passará a contar como uma das pessoas que luta contra os maus tratos dos animais” vende o sono dos justos como serviço implícito ao comprador. O bom sono é a mãe das virtudes e seu preço vem embutido no valor final do produto.
No Canadá, o primeiro ministro Justin Trudeau acaba de ser eleito com esse discurso publicitário “progressista”. Botou em seu gabinete pessoas de diversas aparências (árabes, negros, asiáticos, sendo metade da equipe formada por mulheres) e anunciou isso sistematicamente ao mundo todo como sendo prova de seu comprometimento com a luta contra o racismo. A aparência é a chave do sucesso, a essência não paga as contas de ninguém. Quem seria tolo o suficiente para gastar todo o orçamento moral em direitos humanos sem despender um centavo para garantir o retorno desse investimento? Só alguém que quer fazer um mau negócio. Por isso a luta pelos interesses dos índios é tão mais fraca que as outras lutas desse tipo: os índios não são uma fatia econômica representativa do mercado consumidor e, assim, não financiam o “sequestro” de sua causa por marcas que queiram vender tranqueiras pra eles.
A conclusão é que o discurso sobre direitos humanos é mais uma consequência da percepção do risco do que um agente de solução do problema. Seu objetivo é principalmente mitigar risco da associação do cliente (seja uma marca, um candidato ou um país inteiro) a uma ideia fora de moda. Este objetivo é atingido associando o cliente à parte da agenda política que estiver na moda entre os consumidores potenciais, tornando o cliente um agente político, um ativista. O marketing deste tipo deve servir para que as pessoas demonstrem e reforcem os valores morais e interesses que já tem, porque tentar produzir valores e interesses com propaganda seria um investimento de altíssimo risco tanto para produtos quanto para candidatos. É melhor, como diz a expressão em inglês, “preach to the choir” (pregar ao coro) de consumidores e eleitores do seu nicho. Ao invés de nadar contra a correnteza, é mais prático deixar que o fluxo das tendências nos leve para onde queremos chegar antes que estoure a represa. Assim, grande sacada é perceber, antes da concorrência, a presença e a distribuição de um determinado valor moral num determinado grupo de consumidores que esteja pronto para se orgulhar de uma ideia, ávido para se associar a esse valor e firmar sua identidade.
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